Facebook penalizará los contenidos promocionados con técnicas de click-baiting

Publicada el 02-09-2014

El 80% de los usuarios de la red social prefiere titulares y actualizaciones que les permitan saber qué se van a encontrar

Facebook acaba de anunciar una nueva revisión de su algoritmo para combatir una de las prácticas más habituales entre las empresas que persiguen el clic fácil en sus páginas corporativas: la red social penalizará ahora la práctica del click-baiting, que ha sido incluido entre las prácticas que son consideradas prácticamente spam por la red social.

¿Qué es exactamente el click-baiting? "Es cuando un editor publica un link con un titular que anima a la gente a hacer clic para ver más, sin decirles muchos datos sobre lo que van a ver", explican Khalid El-Arini, research scientist, y Joyce Tang, especialista de producto, en el post en el blog corporativo de la red social en el que se ha anunciado el cambio de estrategia.

Traducido a la práctica: se trata de todos esos post de cuentas corporativas en los que los responsables de estrategia abusan de las mayúsculas, juegan con fotos misteriosas o usan recursos como 'nunca te imaginas lo que vas a ver' o ¿sabes quién es el famoso que se esconde tras..?'. Los usuarios no saben realmente quién o qué es lo que les están ofreciendo, aunque el misterio (o más bien la promesa del mismo) hace que cliquen en el link que va adjunto para descubrirlo.

Pero el misterio tiene además un efecto en la posición que esa actualización tendrá en el feed de noticias de los demás usuarios. Las actualizaciones misteriosas consiguen un elevado ratio de clics, lo que hace que sean un buen recurso para los medios de comunicación para dirigir tráfico a sus sites. El algoritmo de Facebook - hasta ahora - tenía en cuenta ese alto ratio de clics que conseguían esas actualizaciones para determinar su importancia. Si todo el mundo hace clic, esto debe ser importante; era la conclusión lógica de la que partía. Y por ello ese tipo de actualizaciones solían no solo triunfar en visitas, sino también posicionarse muy bien en las páginas de entrada de sus seguidores. Facebook las colocaba en un lugar destacado entre las actualizaciones del día.

Una encuesta demostró a Facebook que el 80% de los usuarios de la red social prefiere titulares y actualizaciones que les permitan saber qué se van a encontrar, así que la compañía se ha puesto manos a la obra y ha decidido penalizar este tipo de prácticas. ¿Cómo van a saber si una actualización peca o no de click-baiting? Facebook ha explicado que analizará, primero, cómo los internautas responden a ese link una vez que salen de la red social. "Si hacen clic en un link y vuelven directamente a Facebook, sugiere que no han encontrado lo que buscaban", señalan. En segundo lugar, tendrán en cuenta el engagement que despiertan este tipo de contenidos. Si una actualización consigue muchos clics salientes pero no muchos comentarios o muchos me gusta, Facebook asumirá que se trata de una más de las actualizaciones que abusan del click-baiting.

Los dos criterios serán dos de las nuevas premisas que tendrá en cuenta su algoritmo para posicionar o no a un contenido en el feed de noticias de sus usuarios, pero no serán la única incorporación.

Links con fotos, penalizados

Facebook también penalizará otra práctica habitual entre las páginas corporativas, especialmente usada cuando se quiere programar un contenido que aún no ha sido publicado pero del que ya se tiene la URL como actualización en la red social o cuando se tiene una fotografía (o unas cuantas) muy buenas que llamarán la atención del usuario. Por ello, muchos post de páginas son en realidad actualizaciones de perfil a las que se les ha sumado un link. Por ejemplo, se sube una fotografía y en la descripción de la misma se incluye una URL a un contenido concreto.

La red social dará ahora prioridad a quienes publican links frente a quienes usan fotos o actualizaciones de estado para ello. La razón de este cambio está, según Facebook, en que cada vez que se publica directamente un link, el usuario recibe algo más de información sobre el contenido que va a ver. La previsualización del artículo incluye una foto a gran tamaño, el titular y un breve párrafo con información del contenido. El formato es mucho más usable, además, cuando se accede a Facebook a través de dispositivos móviles.

Según las estadísticas de la compañía, los links consiguen más ratio de clics (y despiertan por tanto mayor interés por parte de los usuarios) cuando son publicados directamente y no cuando llegan camuflados en una actualización de estado cualquiera. "Con esta actualización, priorizaremos el mostrar links en el formato para ello y el mostrar menos links compartidos como encabezamientos o actualizaciones de estado", concluyen en su blog corporativo.

¿Qué consecuencias tendrá?

El cambio de algoritmo de Facebook tendrá consecuencias directas sobre el éxito que los contenidos de algunas páginas tienen en la red social. La propia firma así lo alerta ya en su anuncio. Para algunos perfiles que abusan de estas prácticas, el éxito de sus actualizaciones va a bajar, puesto que el recurso del que estaban echando mano hasta ahora ya no funcionará más.

Este no es el único cambio que Facebook realiza en el algoritmo en los últimos meses y que modifica cómo percibe las actualizaciones de perfil de las páginas y la importancia que da a esos contenidos a la hora de mostrárselos a sus consumidores. Hace tiempo ya que Facebook penaliza las actualizaciones que piden a sus seguidores que hagan me gusta o que incorporan peticiones como comparte o comenta. Este tipo de actualizaciones funcionan, de entrada, muy bien: el usuario que las ve se siente impulsado a hacer lo que piden, pero a Facebook no le gustan en absoluto.

La red social ha señalado, en los últimos meses, que sus actualizaciones quieren mejorar los contenidos que llegan finalmente a sus usuarios en medio de la avalancha de información en la que se ha convertido Facebook, ofreciéndoles solo los más relevantes o los que les interesarán más de forma personal.

Las interacciones, el número de personas que ocultan ese mensaje o el número de me gusta que acumulan son algunos de los valores que, según la última gran actualización del algoritmo de Facebook, determinan qué llega al feed de noticias de cada usuario. Y, aunque el mejor servicio al usuario ha sido la razón de estos cambios, los responsables de páginas se han quejado en los últimos meses de que ha caído el alcance orgánico de sus contenidos, al tiempo que los precios para posicionar contenidos de pago han subido.

La última actualización tendrá para algunos perfiles corporativos consecuencias bastante dolorosas. Habrá que esperar no mucho tiempo para saber si para los usuarios la nueva realidad de la red social, sin llamadas que tiran más bien a lo amarillo, los cambios han hecho de Facebook algo más usable.

Fuente: Puromarketing.com